Bienvenidos al «Noviembre Negro»: nuevos patrones de compra durante las fiestas

Europa ha hecho mucho más que adoptar el fenómeno estadounidense del Viernes negro (Black Friday): El papel de este evento ha evolucionado en el calendario retail, cambiando así la forma en la que los consumidores compran de cara a las Navidades.

En esta entrada de nuestro blog examinamos la rápida ascensión del Black Friday en Europa y su consiguiente metamorfosis que ha dado lugar al «Black November» (Noviembre negro).

¿Cómo ha crecido el Black Friday en Europa?

Hace apenas tres o cuatro años el Black Friday no era más que un concepto lejano para las tiendas y centros comerciales europeos. Si volvemos a la actualidad, en 2016, el evento está teniendo una presencia cada vez mayor en el calendario de marketing retail.

Los analistas prevén que este será el mayor Black Friday en Europa hasta la fecha, con cifras de gasto que pueden superar los 1.000 millones de libras en Reino Unido, 281 millones de euros en Alemania, 45 millones en Italia y 38 millones en España. De hecho, Adobe Digital Insights estima que será el principal motor de las ventas europeas durante las fiestas navideñas.

La creciente popularidad del Black Friday en Europa ha cogido por sorpresa a algunas empresas retail, lo que ha generado una serie de problemas iniciales. Factores como el control de multitudes, la disponibilidad de productos y el rendimiento de la web han sido problemáticos en ocasiones, al igual que la gestión de pedidos posterior al evento.

No obstante, cada año las empresas retail invierten más y más en optimizar su estrategia de cara al Black Friday para mejorar la experiencia de los clientes.

¿Cómo gestionan las empresas retail la presión del Black Friday?

Un fenómeno interesante que observamos en 2015 y que estamos viendo nuevamente este año fue la extensión del Black Friday a los días posteriores, convirtiéndolo en un evento de varios días. Esta circunstancia permite a las empresas repartir el tráfico de consumidores a lo largo de varias jornadas con la esperanza de aliviar así la gran carga que supone sobre su tecnología e infraestructura realizar una venta relámpago de 24 horas.

Como el Black Friday cae en el mismo fin de semana largo que el Cyber Monday (Ciberlunes), las tiendas online tienen una oportunidad natural para ampliar sus campañas a una promoción de cuatro días. Las tiendas físicas no han tardado en copiar la idea, y muchas empresas retail venden el Black Friday como toda una semana de ofertas especiales para poder gestionar los picos de afluencia sin precedentes que el evento ha causado en tiendas y centros comerciales ahora que ha empezado a arraigar en Europa.

En ese sentido, el Black Friday ha sido sustituido por un «Black November»: un mes asociado a descuentos y rebajas en productos de cara a las Navidades en lugar de un solo día de actividad.

¿Cómo pueden las tiendas y centros comerciales sacarle el máximo partido a este Noviembre negro?

La conveniencia para las empresas retail de lanzar una serie de promociones a lo largo de noviembre es más que evidente: alivia la presión sobre empleados, sistemas y procesos, además de crear una ventana temporal más amplia en la que atraer la actividad de los consumidores. Y es que al fin y al cabo, es imposible que a todos los consumidores les venga bien ir de compras justo durante el Black Friday.

No obstante, lanzar una acción de marketing de varios días durante el período de compras más ajetreado de todo el año plantea nuevos retos. Por ejemplo, es muy probable que haga falta una mayor inversión en marketing para mantener el interés a lo largo de toda la promoción. Como el Black Friday es un evento global, ya cuenta con su propia inercia, mientras que las tiendas y centros comerciales tienen que informar activamente a sus clientes de que están realizando una campaña de una semana o un mes de duración.

Para saber si están invirtiendo eficazmente su presupuesto para el Black Friday, los profesionales de marketing del retail necesitan comparar sus actividades con los niveles de afluencia durante el período de promoción para ver si hay correlaciones entre las campañas y el comportamiento de los consumidores.

Igualmente, aunque en teoría la afluencia de consumidores debería experimentar una subida menos brusca si se reparten las promociones del Black Friday, sin duda habrá fluctuaciones inevitables en el tráfico retail a lo largo de la campaña. Las tiendas y centros comerciales no pueden utilizar los picos de actividad como una excusa para empeorar la experiencia de los clientes, por lo que necesitan centrarse en saber cuándo van a venir los consumidores, dónde van y qué están comprando para poder optimizar así cada encuentro en función de sus necesidades.

Las próximas ocho semanas serán un periodo comercial clave para el sector retail, sobre todo para las tiendas, ya que es de donde obtienen el grueso de sus beneficios anuales. La forma de gestionar las actividades del Black November determinará no sólo la rentabilidad a corto plazo de las empresas, sino también los beneficios a largo plazo, ya que una mala experiencia de compra en esta temporada puede incidir en el comportamiento del consumidor hasta bien entrado el nuevo año.

Para ayudar a las empresas retail a saber cómo los picos de temporada afectarán a su organización, ShopperTrak publicará datos de afluencia exclusivos a lo largo de las próximas semanas. Manténgase al corriente de las publicaciones en nuestro blog o hable con nuestro equipo de consultores para obtener más información.

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