¿Cómo pueden los retailers conocer mejor la ruta del cliente en la tienda?

Intuir lo que quieren realmente los clientes de la tienda no debería seguir siendo la base para sus decisiones de negocio. En su lugar, la ciencia será el principal motor del éxito del retail en las próximas décadas.

Sí, la tecnología ya está disponible, y teniendo en cuenta el elevado nivel de precisión que proporcionan las herramientas de retail intelligence, los retailers están muy cerca de poder complacer a sus clientes con experiencias en tienda y atención increíbles. El truco es saber convertir todos esos datos en lo que es realmente la magia del retail: información. Una vez cuente con ella, sabrá qué generará conversiones y qué no.

Por ejemplo, los retailers con más visión de futuro no solo analizan las tendencias de tráfico de consumidores junto con datos adicionales macro en la sede central, sino que también los usan para informar a los directores de tienda para que puedan planificar las actividades de venta y los horarios de trabajo y asignar las tareas basándose en el volumen de visitas previsto.

La información sobre patrones de compra de los consumidores en la tienda ayuda a definir la forma de presentar el producto en el escaparate, la actividad de marketing y el flujo de inventario. Los datos sobre el comportamiento de los consumidores en los diversos canales pueden dar forma a una nueva cultura de tienda y sentar las bases para realizar competiciones de resultados de ventas dentro de la empresa.

Pescando información en un mar de datos

No obstante, el proceso es complicado. El reto es bucear en el océano de datos procedente de múltiples puntos de contacto con el cliente y configurar las operaciones basándose en la información práctica extraída mediante la analítica.

Actualmente, la descripción que mejor define a la mayoría de retailers es «ricos en datos, pobres en información (RDPI)», porque no están convirtiendo de forma eficaz los datos en información. Cuentan con datos del tráfico en tienda, programas de fidelización, menciones y valoraciones en redes sociales, datos operativos como tendencias de productos de temporada e historial de pedidos completados; además de, por supuesto, datos de transacciones de varios canales de ventas digitales y físicos. Disponen incluso de «datos textuales» en forma de opiniones de clientes y análisis del boca a boca.

La dificultad estriba en saber dónde empezar a “dragar” para obtener información, pero no hacerlo ya no es una opción, ya que las expectativas de los consumidores aumentan a velocidades de vértigo.

Atraer al consumidor conectado

Según un reciente estudio de Deloitte, los canales digitales influirán en casi el 48% de las ventas en tienda en 2017. Los clientes recurren a sus ordenadores o teléfonos para buscar las mejores ofertas de vino, zapatillas deportivas, gafas de sol o cualquier otro producto de su lista de la compra. Devoran descripciones y valoraciones de productos y las recomendaciones de otros usuarios se comparten al instante en redes sociales.

Como es lógico, estos consumidores conectados agradecerían poder tener las mismas prestaciones en las tiendas físicas. Un estudio de este año realizado por Daymon Worldwide revela que al 40% de los compradores le gusta la idea de recibir mensajes personalizados en la tienda, y el 60% afirma que es más probable que compren si ven una demostración del producto en la tienda. Cada vez hay una mayor demanda de interacción humana, información de calidad, ofertas en tiempo real y personalización en la tienda física, además de, como no podía ser menos, exigir el 100% de  disponibilidad.

Las ventajas de la madurez en la analítica

Los retailers que quieren mejorar la implicación de sus clientes nunca han dependido tanto de su personal de tienda, que es el encargado de establecer las conexiones cruciales para convertir una experiencia en una venta. Conociendo el comportamiento de los consumidores, incluyendo el flujo de tráfico, las preferencias de productos, el historial de compra y los hábitos de compra, los dependientes pueden ofrecer un servicio personalizado y establecer relaciones más sólidas y largas con clientes de gran valor.

Lo mejor de todo es que permite probar en la tienda ideas novedosas y experimentales destinadas a impresionar a grupos de clientes específicos, obteniendo resultados científicos claros que aportan información para crear la estrategia a largo plazo de la marca. Son muy pocos los retailers que han llegado a ese punto, pero alcanzando la madurez en sus sistemas de analíticas pueden empezar a alinear sus decisiones de negocio con lo que los clientes demandan en cada momento, dejando atrás las decisiones basadas en la intuición.

Para descubrir más sobre la importancia de la madurez de la analítica, descargue nuestro último informe: Conocer la travesía de compras en tienda del cliente, desarrollado en colaboración con EKN.

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