¿Está la tienda manteniendo el ritmo del canal digital cuando se trata de fidelización de clientes?

En el entorno retail omnicanal, donde los canales digitales y físicos están interconectados, el consumidor dispone de una amplia variedad de opciones acerca de dónde, cómo y con quién comprar. Y sus expectativas sobre estos canales siguen aumentando.

Esto ha provocado que conseguir la fidelidad del cliente suponga todo un reto para los retailers. La competencia en el mercado es intensa, y una sola mala experiencia puede llevar a un comprador habitual a los competidores.

Con el objetivo de cultivar la relación con el consumidor en un entorno altamente competitivo, el mercado de fidelización en retail se ha disparado. De hecho, estudios de mercado de ABI Research pronostican que el gasto en gestión de fidelización superará los 4.500 millones de dólares en 2021.

Pero mientras la inversión aumenta, muchos retailers encuentran más efectivo para sus planes de fidelización favorecer la retención de clientes y gastar online antes que en la tienda física. Para restablecer este equilibrio, presentamos a continuación unas áreas de atención al cliente que deben ser mejoradas en el espacio físico.

Comprendiendo al cliente – y sus deseos

El recorrido del cliente está cada vez más fragmentado debido a la tecnología, y como consecuencia los consumidores llegan a la tienda en diferentes etapas del ciclo de compra. Esto significa que tendrán unas expectativas preconcebidas sobre el punto de venta.

Es por eso que los retailers necesitan reconocer los diferentes estados en los que los compradores visitan una tienda y ajustar su funcionamiento de tal manera que cubran diferentes necesidades. Por ejemplo, algunos clientes sabrán exactamente lo que quieren, siendo la comodidad y rapidez críticos para la conversión, y otros requerirán un mayor soporte y atención.

Para tener éxito en la fidelización, la tienda ha de ser capaz de salvar el recorrido del cliente y, al mismo tiempo, adaptarse a las interacciones que los consumidores hayan hecho online antes de visitar la tienda.

Haciendo cada encuentro personal

Con muchas ganas de sentir una conexión con sus marcas predilectas, los consumidores demandan cada vez más un servicio personalizado por parte de los retailers.

Como consecuencia, los retailers más eficaces están proporcionando a su equipo las herramientas necesarias para personalizar la atención al cliente. Tecnologías como el punto de venta móvil (mPOS) permite a los empleados de primera línea recabar información como el historial de compra, disponibilidad de existencias y reseñas de productos para individualizar el soporte en los estantes. Y no solo eso, sino que además estos datos les dan la oportunidad de hacer venta cruzada y venta adicional, incrementando el valor del cliente en el proceso.

Asimismo, tener acceso a los datos de comercio online permite a los empleados identificar clientes habituales o de alto valor y premiarlos de una forma más exclusiva en el entorno físico. Y dado que los datos de Kissmetrics muestran que los negocios con un 40 % de clientes habituales generan cerca de 50 % más de ingresos que aquellos con solo un 10 % de clientes habituales, el ser capaz de reconocer y recompensar a esos promotores de la marca es altamente rentable.

Para conseguir una integración plena de la fidelidad omnicanal en el entorno físico, los retailers han de entender el punto de venta como el punto de servicio – y utilizar los datos de los clientes para personalizar ese servicio.

Pero incluso si no tienen acceso al historial de compra, los retailers pueden hacer uso de soluciones analíticas en tienda para identificar nuevos clientes frente a clientes habituales, si disponen de los conocimientos necesarios para hacer seguimiento de la actividad en el móvil. De esta manera, los encargados de tienda pueden empezar a identificar tendencias de cuándo los consumidores fieles suelen visitar las tiendas y comenzar a tratar a los compradores habituales de una forma personalizada.

Creando la igualdad en fidelidad omnicanal

La buena noticia para los retailers es que, de acuerdo con los datos de Colloquy, la adhesión a programas de fidelización está creciendo a un ritmo anual del 26,7 %, así que las ganas de promociones son cada vez más fuertes. Sin embargo, el reconocer y premiar el valor del cliente ha de estar equilibrado en los canales online y offline.

La clave para potenciar la fidelidad en el espacio físico es entender los patrones de comportamiento de los compradores y disponer de la tecnología para personalizar las experiencias de los clientes – particularmente de aquellos de gran valor.

De esta manera, la incentivación en el punto de venta irá más allá de entregar al cliente un vale en papel al finalizar la compra o añadir puntos de fidelidad genéricos en una tarjeta de plástico. Se empezará a añadir valor y relevancia reales, creando un motivo mucho más convincente para que los compradores vuelvan a la tienda.

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