Lifestyle retail: cómo está cambiando el rol de los centros comerciales europeos

Los centros comerciales no pueden ofrecer pasillos infinitos y variedad ilimitada, como a menudo hace el mundo digital. Por el contrario, su ventaja diferencial es la capacidad de proporcionar experiencias atractivas. Pueden hacer que las compras físicas sean divertidas y, gracias a ello, los centros comerciales innovadores están aumentando las ventas y ayudando a los retailers a crear nuevas legiones de fans entusiastas.

«Para no perder su relevancia, los centros comerciales deben ofrecer una experiencia única, así que se están posicionando como centros comunitarios, centros “lifestyle” o enormes y deslumbrantes complejos de entretenimiento», apuntaba el informe de 2016 de Euromonitor La reinvención del centro comercial.

Los dueños de estos espacios reconocen las posibilidades de lo que Nielsen ha denominado el «shoppertainment», que sitúa el retail en el centro de las actividades de ocio del consumidor. Compras nocturnas, descuentos espectaculares, mini festivales, tiendas pop-up, puestos de comida callejera, actividades infantiles, desfiles de moda, eventos con famosos… Las posibilidades son infinitas.

Pero en lugar de jugársela adivinando qué puede (o no) atraer afluencia, aumentar el tiempo de permanencia y fomentar el gasto, los dueños de centros comerciales europeos más inteligentes están sacando partido a las herramientas de medición de tráfico de compradores y analíticas para decidir sus estrategias. Saber cuáles son los mejores emplazamientos de tiendas y los puntos calientes del centro tiene un valor incalculable, al igual que conocer con precisión las horas picos y valle del horario comercial.

Un gran ejemplo de este enfoque es Manufaktura. Se trata de un notable centro comercial, cultural y de entretenimiento situado en Lodz, Polonia, que abrió sus puertas en 2006 y ocupa una superficie de casi 0,3 km². Su equipo de dirección utiliza datos precisos de afluencia para optimizar su estrategia de marketing y eventos y tomar decisiones operativas fundamentadas sobre las horas de apertura y la localización de las tiendas.

Dado que Manufaktura emplea la solución de medición de tráfico de consumidores de ShopperTrak, el equipo cuenta con información detallada sobre el flujo de visitantes que entra y se desplaza por todo el complejo, que incluye tres museos, una pared de escalada, un cine de 15 salas y 306 tiendas.

Se pueden identificar las entradas más populares, identificar los puntos calientes y las zonas frías y, en consecuencia, adaptar los planes. La información basada en datos ha dado forma a campañas de marketing y ha ayudado al centro a conocer al dedillo el comportamiento de sus principales clientes. Sobre todo, los datos de afluencia han indicado zonas de menos actividad, lo que ha permitido revitalizarlas mediante cambios infraestructurales. El resultado es un dinámico centro de entretenimiento y cultura con un gran éxito comercial.

Conocer el comportamiento de los consumidores también es el núcleo de la estrategia del propietario de centros comerciales Hammerson. Este gigante de suelo retail gestiona varios centros comerciales de primer nivel en Europa; Charles de La Portbarré, director de Información de Hammerson Francia, afirma que su objetivo es ofrecer una mejor experiencia de compra en cada uno de los emplazamientos.

«La tecnología de recuento de tráfico de compradores nos ayuda a conocer patrones o tendencias dentro de los centros», comenta. «Esa información nos permite actuar tomando decisiones operativas que han demostrado mejorar la afluencia. También es una herramienta clave para medir la efectividad de nuestro marketing y de las promociones».

Hammerson puede consultar los patrones de tráfico de consumidores a tiempo real y tomar sobre la marcha decisiones fundamentadas en caso de que sea  necesario. Como es lógico, esta riqueza de datos ayuda a la empresa a negociar con inversores y prestigiosas marcas de retail que demandan cada vez más este nivel de business intelligence de sus arrendadores de locales comerciales.

El «shoppertainment» parece fácil, pero ponerlo en práctica con éxito requiere contar con buena información sobre los consumidores. Los centros comerciales que dispongan de los datos adecuados podrán fusionar estilo de vida y retail bajo un solo techo y empezar a generar beneficios comerciales directos.

Y por suerte para los consumidores, eso significa que el viejo modelo de compras se va a volver mucho más divertido.

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