¿Qué pueden hacer los retailers para conocer a los consumidores que compran en tienda tan bien como a los que compran online?

En el mundo del comercio online es relativamente fácil seguir y analizar el comportamiento de los consumidores ya que cada acción queda registrada digitalmente. Los retailers saben quién ha comprado así como dónde, cuánto tiempo permaneció en la página, qué compró y si canjeó una oferta de marketing o acumuló puntos de un programa de fidelización.

No obstante, en la tienda física ese mismo consumidor echará un vistazo a los artículos y realizará sus compras en un relativo anonimato. Los dependientes de las tiendas tienen muchos menos datos sobre sus clientes, lo que complica en gran medida personalizar el proceso de decisión de compra.

Las empresas retail necesitan urgentemente formas de conseguir información con el mismo nivel de detalle online y offline si quieren optimizar la experiencia del consumidor. Es el momento de dejar de adivinar cómo son los patrones de comportamiento dentro de la tienda y empezar a saber cómo compran los consumidores.

Para conocer más a fondo al cliente de la tienda física, muchos retailers están usando analíticas basadas en la localización en sus espacios de venta. Esta tecnología es más sofisticada que la que se limita al conteo de personas, ya que aporta información mucho más detallada sobre el comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones.

Estos son algunos ejemplos de cómo las analíticas basadas en la localización permiten a los retailers hacer un seguimiento tan minucioso de los que compran en tienda como el de los que compran online:

  1. Saber dónde se pierden y se ganan las compras

Combinando la información de tráfico de consumidores en la tienda con los datos de venta, los retailers pueden determinar la «oportunidad total de ventas», que revela cuántas de las personas que están en la tienda pueden convertirse realmente en compradores. Este informe puede compararse a su vez con otros datos de medición, como el de recorridos dentro de la tienda, tiempos de permanencia, tiempos de cola, tasas de abandono y velocidad del servicio.

Al evaluar las tendencias conductuales mediante analíticas basadas en la localización, aparecen patrones propios de cada tienda, región o red de comercios. A partir de ahí queda claro qué estrategias operativas –desde gestión de colas a promociones– cuentan con una mayor tasa de conversión.

  1. Evaluar los resultados de cada decisión estratégica

Al disponer de un marco que permite conocer la oportunidad total de ventas, los retailers pueden usar datos de visitantes a tiempo real para monitorizar cómo afectan las decisiones estratégicas al rendimiento de la tienda. Mediante el uso de KPIs, se pueden medir los resultados para optimizar las operaciones dentro de la tienda, afinar las estrategias de marketing y enviar informes a los directores de tienda. Y todavía más importante: así se garantiza que la toma de decisiones se base en datos sólidos y no en intuiciones y conjeturas.

Además, también permite comparar los resultados entre la red de tiendas para evaluar cuáles son las que están teniendo mejores resultados y cuáles necesitan mejorar. Comparando qué es lo que se está haciendo diferente en las tiendas que funcionan mejor, se pueden establecer y compartir en toda la empresa buenas prácticas que suban de nivel la experiencia del cliente.

  1. Mejorar la capacidad de venta de los dependientes

Para aquellos retailers que se estén planteando usar analíticas basadas en la localización, otro beneficio clave es el aumento de la capacidad de acción de los dependientes. Si el personal dispone de información fiable y precisa, –por ejemplo, cómo estar preparados para las horas en las que se producen picos de afluencia y ventas– su labor como embajadores de la marca será más atractiva y satisfactoria.

Asimismo, los retailers pueden reasignar los recursos humanos de la tienda en función de la información espacial de los consumidores para garantizar que el personal que trabaja de cara al cliente esté siempre donde más se le necesita.

  1. Contribuir a la oferta multicanal

La tienda ya no actúa de forma aislada: forma parte de un viaje multicanal con varios puntos de contacto para la mayoría de los clientes, lo que significa que las experiencias en comercios físicos deben contextualizarse junto a las actividades digitales del consumidor.

Las analíticas basadas en la localización proporcionan una información sobre consumidores necesaria para desarrollar buenas prácticas a la hora de dar servicio al cliente en todos los canales. Conociendo con mayor detalle el comportamiento del consumidor en las tiendas físicas, así como el comportamiento online, los retailers pueden optimizar todos sus canales para garantizar experiencias de cliente sobresalientes.

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