Rediseñando el retail: ¿cómo será el futuro del retail físico?

En retail es el cliente quien controla el timón: las tiendas y los centros comerciales adaptan continuamente su enfoque de interacción con el cliente para seguirle el ritmo a los cambios en los patrones de comportamiento.

Y lo que hace que esto sea todavía más difícil es que cada consumidor se comporta de manera diferente. Por lo tanto, para dar respuesta a las necesidades de toda su clientela, las empresas retail deben ser flexibles; algo que se dice pronto, pero que no es tan sencillo de poner en práctica.

Para ayudar a las tiendas y centros comerciales a saber mejor cómo dar respuesta a los diversos requerimientos de los compradores, ShopperTrak encuestó a consumidores de cinco mercados europeos. Los resultados, que puede encontrar al completo en nuestro nuevo informe, «Rediseñando el retail, segunda parte», muestran que las expectativas de los clientes no sólo varían de persona a persona, sino que también se modifican dependiendo del tipo de tienda que estén visitando.

Basándonos en nuestra investigación hemos identificado opiniones diferenciadas de los compradores que se asocian con las distintas categorías de tienda. Estos son nuestros descubrimientos clave:

  • Tiendas de moda: lo esencial para una «buena» experiencia es contar con un escaparatismo atractivo, una distribución lógica en la tienda, lo fácil que sea probarse las prendas antes de adquirirlas y la rapidez a la hora de pasar por caja. Lo que con más probabilidad hace que los consumidores salgan con las manos vacías es un volumen insuficiente de probadores disponibles –la principal frustración de la cuarta parte de los encuestados– y una atmósfera desagradable.
  • Tiendas de tecnología: los aficionados de lo tecnológico quieren productos fáciles de encontrar, una distribución lógica en la tienda, cajas rápidas y un servicio de atención al cliente ágil; una de cada 10 personas se quejó de tener que esperar largas colas para ser atendidos en este departamento. Un personal dispuesto ayudar también es un factor positivo, aunque los vendedores demasiado insistentes tienen justo el efecto contrario.
  • Grandes almacenes: teniendo en cuenta la variedad de productos a la venta, es lógico que la facilidad a la hora de encontrar un producto y un escaparatismo atractivo fueran lo primero de la lista de expectativas de los consumidores en este tipo de comercios. Es interesante apuntar que las ofertas irrelevantes fue una de las principales críticas, lo que demuestra que el vender una amplia gama de productos puede ser tanto positivo como negativo.
  • Tiendas de salud y belleza: el proceso de seleccionar un nuevo producto o marca puede llevar mucho tiempo, por lo que la asistencia del personal resulta muy importante para los consumidores de este sector. Al igual que los grandes almacenes, las ofertas mal dirigidas son una fuente de frustración: uno de cada 10 consumidores considera que las promociones que recibe no le resultan interesantes.
  • Supermercados y tiendas de alimentación: estos comercios desempeñan un papel intrínseco en la vida de los consumidores, por lo que una distribución lógica en la tienda y la facilidad de encontrar los productos son las principales consideraciones. Un punto a resaltar es la disponibilidad del personal, ya que uno de cada cinco compradores declara que no poder encontrar a un dependiente es un gran problema.

Cambiar mediante la tecnología

Lo que reveló nuestra encuesta es que cada retailer se enfrenta a un conjunto diferente de desafíos a la hora de aumentar el valor de sus consumidores. Saber cómo los consumidores quieren comprar en cada tipo de tienda es crucial para poder proporcionar una mejor experiencia de cliente.

Una forma eficaz de validar el rendimiento de las tiendas es mediante tecnología de información de tráfico, que permite comparar las ventas convertidas –y su valor– frente al volumen total de visitantes. Eso no sólo determina quién entra y sale de la tienda, sino que las soluciones líderes del mercado en aprovechar la conectividad de los smartphones de los consumidores pueden también obtener datos de dentro del local.

Por ejemplo, los visitantes de las tiendas de tecnología valoran la agilidad en la caja, los retailers pueden analizar el tráfico dentro de la tienda en relación a las cifras de ventas para determinar la tasa de conversión por horas. No sólo eso, también pueden comparar las cifras de ventas con el tiempo de permanencia en determinadas partes de la tienda, como puede ser cerca de la caja, para ver dónde los tiempos de espera prolongados están afectando al rendimiento.

Igualmente, en las tiendas de salud y belleza, donde se valora mucho el asesoramiento personalizado, los retailers pueden comparar los tiempos de permanencia con las conversiones para sacar la media de tiempo necesario para convertir a un visitante en cliente. Estos datos pueden usarse luego junto con tendencias de tráfico a lo largo del día y de la semana para garantizar que la ratio personal-cliente esté optimizada en todo momento.

En cualquier caso, las cuestiones reveladas puede que no se solucionen mejorando la experiencia en tienda actual; es posible que los retailers consideren que invertir en nueva tecnología, como sistemas de gestión de colas o hardware de punto de ventas móvil, sea la mejor forma de generar mejoras tangibles.

No obstante, basar las decisiones de inversión en tecnología en información sobre los consumidores ayudará a las empresas retail a priorizar qué herramientas digitales van a mejorar más su interacción con el cliente y les ayudará a crear una hoja de ruta para el futuro orientada hacia los deseos del consumidor.

Para saber más sobre qué tecnologías quieren ver los compradores europeos en las tiendas, obtenga su ejemplar gratuito de «Rediseñando el retail, segunda parte: ¿cómo será el futuro del retail físico?».

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