Ideando nuevos KPI para triunfar con las tiendas físicas

¿Cuál es la travesía típica del consumidor? ¿Empieza y acaba en la puerta de la tienda o la actividad online influye en ella? ¿Los clientes piden ayuda a los dependientes o prefieren ir por su cuenta? ¿Cuántos compradores canjean las recompensas de los planes de fidelización?

Puede que los retailers contesten algunas de estas preguntas por instinto, pero no muchos pueden hacer un seguimiento cuantificable y analizar el comportamiento de los consumidores para validar su intuición. Lo único que saben a ciencia cierta es que el consumidor actual está más informado que nunca: puede comprar en cualquier momento y en cualquier lugar y no duda en cambiar de marca cuando no se cumplen sus expectativas.

Pero, aunque es innegable que el comportamiento del consumidor moderno es mucho más complejo, también lo son las herramientas que lo registran, analizan y responden al mismo. Para ir por delante de la competencia, los retailers tienen que centrarse en conocer mejor los datos sobre el comportamiento de sus clientes en todos los canales y actuar en consecuencia.

Cada vez hay más tecnología disponible que captura datos conductuales, que pueden utilizarse luego para afrontar los problemas clásicos que sufren los retailers. A pesar de ello, la mayoría de las decisiones estratégicas de este sector sobre cómo gestionar las tiendas físicas (si no todas) se siguen basando en sistemas antiguos e indicadores clave del rendimiento (KPI) que tal vez ya estén obsoletos. Para poder evaluar de verdad el rendimiento de las tiendas, los retailers deben adoptar un nuevo conjunto de KPI que definan el éxito de los locales en términos más sofisticados.

¿Y cuáles son algunos de los temas candentes del retail actual que determinarán los KPI del futuro?

La influencia omnicanal

Para dar respuesta a las necesidades del consumidor es esencial crear una experiencia de compra realmente omnicanal.

Los retailers pueden mejorar la relación del cliente con una marca en la tienda sacando partido a la conexión que se estableció vía online. Ya sea reconociendo a un cliente habitual cuando entra, ofreciendo asesoramiento en persona o aprovechando para mostrarle algún producto extra cuando viene a recoger un pedido, por ejemplo, cada una de esas interacciones iniciadas en red genera una oportunidad de aumentar la fidelidad a la marca en la tienda.

Está claro que los consumidores han aprendido a esperar una experiencia fluida al tratar con su marca favorita, y es imprescindible usar los KPI adecuados para medir al detalle qué parte de esta se lleva a cabo en la tienda.

Datos conductuales

Otra área de la experiencia en tienda que requiere KPI concretos es la influencia que tienen en el comportamiento del cliente los elementos promocionales y la distribución del espacio en la tienda. La experiencia en tienda debe ser memorable y contribuir a diferenciar la marca frente a la competencia. En este sentido, hoy en día los dispositivos inteligentes pueden aportar datos valiosos sobre cómo se desplazan los consumidores e interactúan con los objetos en las tiendas físicas.

Desde quioscos interactivos hasta etiquetas RFID, hay un amplio abanico de tecnologías que ayudan a mejorar la relación con el cliente, gestionar el inventario y optimizar la colocación de los productos. Para los retailers astutos que saben aprovechar los datos, estos avances tecnológicos son una oportunidad para monitorizar el comportamiento de los clientes e interactuar con ellos. En última instancia, estas cifras permiten a las partes implicadas optimizar las operaciones en tienda y tomar decisiones bien informadas entre departamentos: desde las promociones y la gestión del inventario a la formación en ventas y el escaparatismo.

El retailer con tiendas físicas que quiera triunfar en el complejo panorama actual tiene que ser capaz de dar el servicio personalizado y eficiente que esperan hoy los consumidores. La estrategia para lograrlo se asienta sobre una sólida base de nuevos KPI, basados en datos avanzados sobre la actividad de los clientes.

Para obtener la lista completa de los nuevos KPI del retail, «Un sistema de excelencia para monitorizar sus tiendas», producido en colaboración con EKN. Este incluye una nueva tabla de puntuación de excelencia para tiendas y una guía estratégica sobre cómo segmentar, generar y analizar datos para crear experiencias en tienda memorables.

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