Eventos en tienda: ¡esto es retailtainment!

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Por ShopperTrak on 21-11-18

Las elevadas temperaturas europeas de este verano han dado pie a algunas actividades en el mundo del retail. K-Supermarket en Finlandia, por ejemplo, invitó a 100 clientes a pasar la noche en su tienda con aire acondicionado de Helsinki para escapar del calor.

Los consumidores que ansiaban refrescarse y escapar de las noches sofocantes recibieron una invitación para pasar la noche en la tienda y también cenar y desayunar ahí si querían. ¡Qué forma más fantástica de fomentar la interacción con la marca y lograr que la gente entre por la puerta!

La iniciativa de K-Supermarket fue consecuencia de la ola de calor, pero muchos retailers y marcas están organizando eventos y ocasiones especiales en sus locales a lo largo de todo el año para dar nuevos motivos a los clientes para visitar sus tiendas.

Hemos escogido cinco ejemplos ilustrativos de toda Europa de eventos en tienda que atraen tráfico.

1. Talleres de bricolaje para mujeres en Bauhaus

Los talleres de bricolaje exclusivos para mujeres de la tienda europea Bauhaus han sido todo un éxito que ha permitido a los clientes en Alemania reunirse en las tiendas y recibir consejos y trucos sobre proyectos de mejora del hogar o de tareas cotidianas en este.

Con una copa de champán en la mano y rodeadas de personas afines, las mujeres pueden hablar sobre herramientas y tácticas, además de ver demostraciones de bricolaje en vivo. Los eventos quieren hacer el bricolaje comprensible y fácil, y animan a un nuevo grupo de consumidores, las mujeres, a adquirir nuevas destrezas como alicatar paredes o taladrar. Bauhaus aprovecha estas reuniones para mostrar sus productos y conocimientos, y tal vez para fidelizar nuevos clientes de por vida.

2. Eventos a puerta cerrada de Hotel Chocolat

La británica Hotel Chocolat se está expandiendo por el continente y acaba de firmar un acuerdo de franquiciado para aumentar su presencia en Dinamarca. En sus eventos chocolateros a puerta cerrada, la gente paga 10 £ para recibir tratamiento VIP y hacer catas de chocolate en locales exclusivos y fueron una de sus principales tácticas de involucración del cliente durante el último año financiero.

«Los amplios conocimientos de nuestros equipos de ventas, formados en nuestra Escuela de Chocolate, y las sesiones a puerta cerrada siguen apuntalando el atractivo de nuestro modelo multicanal», dijo su consejero delegado y cofundador, Angus Thirlwell, a principios de verano.

3. Sesiones de videojuegos en Footlocker

La nueva tienda de dos pisos de Footlocker en la londinense Oxford Street vende productos Premium y cuenta además con un espacio para eventos.

En ella se ha montado una Xbox Experience Zone, diseñada para que los aficionados a los videojuegos puedan poner a prueba sus habilidades y, si quieren, crear su propio controlador personalizado en el Xbox Design Lab. Colaboraciones estratégicas como esta hacen que los eventos en tienda sean todo un éxito, sobre todo si los retailers se asocian a marcas con una clientela similar.

4. Lululemon Sweatlife

2018 ha sido el tercer año consecutivo en el que el retailer de equipamiento deportivo Lululemon ha celebrado en Londres su Sweatlife Festival de dos días.

El evento, que también se llevó a cabo este año en Berlín y París, dio a la marca una oportunidad para mostrar una nueva línea exclusiva, complementada con sesiones dirigidas por expertos en deporte y oradores motivacionales como los fundadores de Park Run y Good Gym.

Aunque no se celebra en las propias tiendas, esta celebración anual permite a Lululemon interactuar con su clientela y reforzar las relaciones con los clientes al integrarse en la comunidad a la que da servicio.

5. Sesiones de preguntas y respuestas con Fjällräven

La marca sueca de mochilas y equipamiento de aire libre Fjällräven organiza eventos que reflejan sus valores, como, por ejemplo, sesiones de preguntas y respuestas sobre el medioambiente con expertos en senderismo.

El objetivo aquí es garantizar que los consumidores desarrollen y mantengan el interés por las actividades al aire libre, y se celebran en las tiendas para darles la oportunidad de promocionar sus productos y dar a los consumidores información relevante sobre su afición. La marca lanzó en 2005 en Suecia Fjällräven Classic, un programa de senderismo para animar a más gente a caminar por las montañas del país. Desde entonces se ha ido ampliando a caminatas más accesibles para animar a los principiantes a hacer senderismo por Dinamarca, Estados Unidos y Hong Kong.

Estos cinco ejemplos tan variados muestran cómo los retailers y las marcas pueden ofrecer valor añadido a sus clientes, y a juzgar por la buena acogida de estos eventos y la longevidad de algunos de ellos, deben estar rentabilizando sin duda la inversión. Con la llegada de tecnologías como la realidad virtual, vemos posibilidades para que, por ejemplo, agencias de viajes, retailers de tecnología y marcas de lujo ofrezcan a sus consumidores la oportunidad de visitar una tienda y probar productos y servicios antes de hacer una compra.

Los centros comerciales también están cambiando sus perfiles para convertirse en un destino para clientes en busca de nuevas experiencias. El espacio físico de estos centros está cambiando, pero lo que sigue igual es el deseo humano de socializar.

Mida el tráfico de los eventos y saque partido a los éxitos

El impacto del tráfico en los eventos en tiendas debe medirse y hay que hacer un seguimiento detallado de las tasas de conversión para garantizar que se hayan logrado objetivos y que la inversión vale la pena. Puede ser que los eventos solo aporten ROI en algunos tipos de tiendas en momentos clave del año. Lo que sí está claro es que los datos mostrarán el camino a seguir.

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