Designer Outlet Croatia

Designer Outlet Croatia es una nueva y emocionante experiencia de compra outlet en Zagreb, Croacia, situada junto a una popular tienda de Ikea. El centro se inauguró en junio de 2018 y cuenta con 15.000 m2 de marcas de ropa premium en oferta, como Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guess y Adidas. Dispone de un amplio aparcamiento, restaurantes y cafés y una zona comercial al aire libre que une las dos grandes superficies retail.

Este atractivo destino retail «híbrido» tiene como objetivo ofrecer un espacio de compras y de ocio en un solo lugar. Los visitantes pueden adquirir muebles, moda y complementos mientras disfrutan de un entorno elegante y cómodo. Ingka Centres (antes IKEA Centres) es el accionista mayoritaro de Designer Outlet Croatia junto con Mutschler Outlet Holding. Es administrado por ROS Retail Outlet Shopping, entidad que gestiona un portfolio de centros comerciales outlet de lujo en Europa.

Una oportunidad única para generar tráfico

La tienda de Ikea en Zagreb abrió en agosto de 2014 y atrae a dos millones de visitantes al año. Cuenta con 38 000 m2 de superficie de alquiler, lo que lo convierte en uno de los locales propiedad de Ikea más grandes de Europa y del mundo. Como propietario del inmueble, y en colaboración con ROS Retail Outlet Shopping, Ingka Centres se ha comprometido a aumentar el número de visitantes y a mantener el interés de los visitantes por la zona comercial a largo plazo.

El atractivo centro outlet, que comprende 74 tiendas y una zona comercial, ha sido construido con la intención de crear una única superficie de compras, poniendo especial atención en atraer clientela nueva y generar tráfico a la tienda de IKEA adyacente. Es bien sabido que los compradores no visitan IKEA con la misma regularidad que las tiendas de moda y lifestyle, pero, al estar los dos establecimientos tan cerca, se pretende que las visitas a IKEA aumenten. Los compradores pueden dedicar el día entero a visitar las tiendas, idealmente en los dos edificios. Para IKEA, Designer Outlet Croatia y la entidad gestora de ROS Retail Outlet Shopping, esto debería plasmarse en niveles de tráfico más altos, mayor tiempo de permanencia y un incremento en la repetición de visitas. Pero, ¿qué está ocurriendo realmente?

El reto

El equipo directivo necesitaba un método para medir de forma sistemática y comprender las tendencias de tráfico relativas a la correlación entre ambos emplazamientos: la tienda de IKEA y el centro comercial Designer Outlet Croatia.

Asimismo, pretendía demostrar que el concepto de retail híbrido podía ofrecer un retorno de la inversión y funcionar como un generador de tráfico complementario hacia los diferentes puntos de interés. De cara al futuro, los datos de tráfico deberían servir de base para la toma de decisiones en los siguientes proyectos híbridos. Además, como Designer Outlet Croatia establece el precio de los alquileres según la afluencia a las tiendas, ha sido muy importante poder contar con estadísticas de tráfico 100 % fiables y compartir la información con los arrendatarios, tanto futuros como presentes. Esto facilita la fijación del precio de los alquileres y las negociaciones, además de ayudar con la planificación de los inquilinos y la gestión del centro.

Por todas estas razones, en mayo de 2018 se le encargó a ShopperTrak el suministro de una solución analítica y de conteo de personas para realizar el estudio.

Acciones implementadas para medir y analizar el tráfico

Durante el verano de 2018 se instaló un sistema de análisis de tráfico integral de ShopperTrak en todas las entradas al centro outlet, así como en las tiendas interiores. También se colocó un dispositivo de conteo de personas en las entradas y salidas de la tienda de IKEA. Se puso en marcha una solución analítica para interiores que proporcionaba información sobre los comportamientos dentro del centro y en la tienda de IKEA.

Los dispositivos recopilan una gran cantidad de datos sobre el tráfico en toda la superficie comercial. Los datos se pueden dividir por zonas para entender las correlaciones entre las diferentes áreas y luego usar esa información para su planificación estratégica, algo que los equipos de retail estaban deseando poder hacer.

Abundancia de métricas disponibles

Desde el punto de vista operativo, ahora disponemos de mucha información útil a partir de los datos obtenidos. Las métricas incluyen el tráfico por hora, día, semana y mes, y el tiempo de permanencia tanto en el centro outlet como dentro de las tiendas, así como el tráfico y el tiempo de permanencia en la tienda de IKEA. Los equipos directivos pueden detectar tendencias tales como los mejores días de un año natural o las horas pico, aquellas en las que la afluencia es máxima por días y semanas. También se pueden identificar áreas donde es necesario cambiar el mix de inquilinos y de marketing para impulsar el tráfico y el tiempo de permanencia.

Es posible analizar las correlaciones entre Designer Outlet Croatia e IKEA para entender cómo el tráfico de cada centro influye en el del otro. La solución WiFi de analítica de interiores puede decirnos quiénes están visitando el centro por primera vez y quiénes están repitiendo la experiencia. Por lo tanto, es posible calcular si la frecuencia de visitas está aumentando.

Resultados y beneficios

Ingka Centres pudo monitorizar de cerca el impacto del tráfico en su tienda y en el espacio retail situado junto a ella. El principal resultado fue que, a los siete meses de su apertura, ya se había creado un destino de compras consolidado a partir del proyecto híbrido entre Ikea y Designer Outlet Croatia.

Los resultados obtenidos demuestran que la construcción de Designer Outlet Croatia ha sido una inversión rentable. También es muy fácil ver cuáles son los sitios con mayor atractivo en el centro outlet —qué marcas están atrayendo más tráfico y ayudando a aumentar el tiempo de permanencia—. Comprender cómo diferentes espacios interactúan entre sí está aportando un valor incalculable.

Branko Mihajlov, director de proyecto y responsable de leasing para Croacia y Serbia en Ingka Centres, dijo: «Gracias a la información que hemos podido recabar en el marco de nuestra asociación con ShopperTrak, confiamos en que a partir de ahora sea más sencillo alquilar los locales vacíos del centro en función de los resultados del tráfico de los últimos meses».

Planificar y dimensionar la mano de obra según los picos previstos es cada vez más fácil en la tienda de IKEA, debido a que los datos de tráfico ayudan a realizar una mejor previsión. Tareas como entregas y formación del personal pueden programarse teniendo en cuenta las tendencias de tráfico y las horas de mayor afluencia.

El comportamiento de los visitantes será rastreado durante más tiempo con el fin de identificar pautas concretas. Esta información será potencialmente utilizada para establecer la estrategia de marketing y planificar los eventos propios de cada estación. Cabe esperar que alquilar un local vacío en el centro outlet sea mucho más fácil gracias a los resultados del tráfico de los últimos meses. Un buen historial de afluencia tiene mucho peso a la hora de negociar un alquiler. Ahora es posible demostrar científicamente el tráfico que genera cada tienda, lo que, además, puede servir para afianzar los contratos de alquiler y la actual estrategia de leasing en el centro

Branko Mihajlov, director de proyecto y responsable de Leasing para Croacia y Serbia en Ingka Centres, dijo: «Es la primera vez que medimos el tráfico de toda un área comercial y que utilizamos los datos obtenidos para comprobar la rentabilidad de un proyecto de forma científica. Esta información es esencial a la hora de planificar las actividades y el alquiler de locales. Ahora también es muy fácil ver cuáles son las zonas que más público atraen en el Designer Outlet Croatia, qué marcas están generando más tráfico y ayudando a aumentar el tiempo de permanencia, mientras que comprender cómo diferentes espacios interactúan entre ellos a lo largo de toda el área comercial aporta un valor incalculable».

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